La marca es fundamental en el marketing. Tiene tanto valor que se ha convertido en el activo más importante de las empresas y, en muchos de los casos, de su supervivencia, dado que es el verdadero capital sobre el cual se basa la relación de confianza de los consumidores.
Para que una marca sea líder debe quedarse en la mente de los consumidores, y eso requiere de un buen trabajo de posicionamiento que los ayude a diferenciarse de la competencia.
Esa posición mental es el resultado de múltiples experiencias de los consumidores durante el proceso de relación con la marca. En esto inciden diferentes factores, tales como: conversaciones, noticias, percepciones positivas y negativas, entre otras asociaciones. A esto se suma el hecho de que las marcas generan fuertes lazos emocionales con los clientes. Mientras más fuerte sea su posicionamiento mayor será la relación emocional.
Para lograr posicionamiento se requiere cuidar hasta el último detalle que se genera con la experiencia de marca, desde la publicidad hasta el uso del producto y el servicio postventa. A continuación, explicaremos en qué consiste el posicionamiento de marca y todos los elementos importantes sobre este tema.
¿A qué se le conoce como posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca se conoce como una estrategia efectiva para conseguir liderazgo dentro de un rubro en específico. No es un concepto nuevo. Fue identificado por los publicistas Jack Trout y Al Ries (1980) en el libro: “Posicionamiento: La batalla por su mente”, para dar a conocer claves de cómo se puede posicionar un producto, servicio u organización en la mente de los consumidores y diferenciarse de sus competidores. Concepto que posteriormente fue adaptándose a la dinámica del entorno.
En la actualidad, el posicionamiento de marca es considerado una estrategia de branding que se utiliza en el marketing para lograr que una empresa resalte más que las demás y logre una posición especial en el público objetivo, y además ayude a reforzar su identidad corporativa en la mente de la audiencia.
En ocasiones se habla de branding y posicionamiento como sinónimo, pero en realidad entre estos dos términos hay una diferencia. Branding viene siendo esos pasos que deben seguirse para darle visibilidad a una marca y el posicionamiento es lo que se obtiene al final de seguir cada uno de esos pasos. Aunque en muchos casos se pueden usar de manera indistinta.
De acuerdo a Phillip Kotler, conocido por sus estudios de marketing, el posicionamiento de marca debe aplicarse a todo el diseño de la propuesta comercial para que el negocio pueda ocupar un puesto destacado en la mente de los consumidores. Es una estrategia orientada a captar el interés de los clientes, en vez de centrarse en el producto o servicio que vende.
Una manera de cambiar la forma que se percibe tu marca es colocando las necesidades del consumidor en el centro de tus acciones. Así, te hace ver más cercano al cliente. Para lograrlo, considera varios aspectos:
- Conectar con el cliente compartiendo valores.
- Mostrar tu propuesta de valor.
- Impactar a tu audiencia con historias cercanas.
- Enfocar siempre desde los beneficios.
- Presenta elementos audiovisuales consistentes con tus valores y que interesen al público.
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Importancia del posicionamiento de marca
El verdadero valor del posicionamiento de marca está en el hecho de que los clientes interioricen la imagen de la empresa. Si los productos o servicios que ofrecen son vistos de manera positiva, al final preferirán comprarlo y recomendarlo a otros.
Ten en cuenta que el posicionamiento se da mejor si conectas con tu audiencia de manera genuina y sostenida, solo así los clientes se identificarán con tu negocio.
Es importante percibir el posicionamiento de marca como una práctica constante de diferenciación en el mercado. Se le debe hacer seguimiento en función de las preferencias sociales y tecnológicas de mayor efecto en el comportamiento del consumidor.
Una manera de lograrlo es poniendo especial atención en el entorno virtual donde hay una gran cantidad de contenidos que el público consume. Esto permite tener un amplio conocimiento de las personas interesadas por tu marca o buyer persona, así como la información atractiva que se genera. También el uso de las redes sociales, Youtube y la creación de una página web, ofrecen innumerables posibilidades para trabajar en el posicionamiento de la marca.
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Estrategias de posicionamiento de marca
Para conseguir ventajas competitivas, hay diferentes estrategias de posicionamiento de marca. Aquí presentamos algunas:
Atributo. Se centra en una cualidad específica que lo diferencia de la competencia, como el tamaño, antigüedad de la marca, solidez, entre otros. No intentes destacar varios atributos, ya que resultará más difícil posicionarte en la mente de los clientes. Ejemplo: Bimbo es una marca que emplea como estrategia ofrecer un pan suave y esponjoso.
Beneficio. Este atributo se basa en el beneficio que ofrece al cliente. Ejemplo: Ariel es un detergente que elimina manchas difíciles y olores fuertes de la ropa.
Calidad o precio. Destaca por su precio bajo o asociado a la idea de exclusividad. Valoran el precio del producto o servicio. Ejemplo: la marca Rolex se posiciona en precios altos y la marca Swatch en precios bajos.
Competencia. Destaca las ventajas de la marca frente a otras del mismo sector. Ejemplo: Coca cola frente a su competidor Pepsi cola.
Uso o aplicación. Posiciona la marca como una de las más destacadas basándose en sus usos o aplicaciones específicas. Ejemplo: Monster es una bebida energética que se consume cuando necesitamos energía luego de practicar un deporte.
Categoría de producto. Se enfoca en posicionar como una marca líder en una categoría de productos. Ejemplo: Coca cola es reconocida como líder en la categoría de refrescos.
Experiencia de usuario. Se asocia la marca con un perfil específico de persona. Generalmente se vale de alguien famoso para que sea embajador de la misma y por afinidad el público objetivo se sienta ligado al producto o servicio. Ejemplo: la marca MAC Cosmetics convirtió a la influencer Dulceida como embajadora de la marca.
Estilo de vida. Hace alusión a las costumbres y hábitos específicos de un determinado público de la marca. Ejemplo: Lush es una marca vegana que representa un estilo de vida específico.
Problemas y soluciones. Se centra en un segmento del mercado muy definido. Busca resolver una situación específica al cliente. Ejemplo: seguro médico de viaje.
Pasos para realizar posicionamiento de marca
Aplicar el posicionamiento de marca a una empresa requiere de un plan estratégico que amerita análisis y seguimiento. Aquí te contamos los pasos a seguir ¡Empecemos!
1. Determina el posicionamiento actual de la marca
Este paso te brinda información importante de tu posición actual para que más adelante puedas analizar a fondo la competencia. Comienza por evaluar a tus potenciales clientes objetivos y determinar quienes son. Define tu visión, valores y lo que te hace diferentes a los demás. Posteriormente, efectúa un balance de tu propuesta de valor, personalidad y voz de la marca.
2. Identifica tu competencia
Luego de evaluar tu marca, examina la competencia para que pueda ver a lo que te enfrentas. De esa manera, podrás definir mejor tu estrategia y obtener ventaja. Ten en cuenta:
- Estudio de mercado. Utiliza una palabra clave de mercado y haz una búsqueda rápida, observa cuales destacan en la lista.
- Opiniones de los clientes. Pregunta a tus clientes qué estaban considerando antes de escoger tu producto o servicio.
- Redes sociales. Investiga en los medios digitales donde tus clientes hacen preguntas sobre productos y servicios. Los foros son una gran oportunidad para conseguir competidores de tu nicho.
3. Indaga a la competencia
Efectúa un análisis detallado de los clientes para que sepas cómo están posicionando la marca y así puedas competir con ellos. Considera lo siguiente:
- Productos o servicios ofrecen tus competidores
- Fortalezas y debilidades
- Estrategias de marketing que usan con éxito
- Su posición en el mercado
4. Precisa qué hace tu marca especial
Construir una marca distinta a las demás tiene relación con aquello que te hace especial y resulta más adecuado para tu empresa o negocio. Después de efectuar una investigación de tu competencia es probable que veas ciertos modelos parecidos, además observes las mismas debilidades y fortalezas.
Es posible que descubras que al comparar tu servicio o producto con la competencia te des cuenta que una de sus debilidades es para ti fortaleza o viceversa. Aquí encuentras lo que hace a tu marca única y representa el punto de partida ideal para lograr el posicionamiento en el mercado. Toma nota de eso que haces mejor que otros y profundiza en ellos para que tengas éxito.
5. Establece tu declaración de posicionamiento
Toda la información obtenida en tu investigación te ayuda a crear tu propia declaración de posicionamiento.
Tu declaración de posicionamiento debe responder a lo siguiente:
- ¿Quién es tu cliente objetivo?
- ¿Cuál es tu categoría de producto o servicio?
- ¿Cuál es el mayor beneficio?
- ¿Cuál es la prueba del beneficio de ese producto o servicio?
6. Haz pruebas
Una vez realizado todo ese proceso de crear tu declaración de posicionamiento, evalúa y recopila información de cómo es aceptada entre tus clientes. Así, podrás saber si cumple con su objetivo o no.
Ten presente lo digital
Con la información entregada hasta ahora ya tienes una guía básica para llevar adelante el posicionamiento de tu marca. Haz seguimiento a tu plan estratégico y ajustalo en base a los requerimientos del mercado. Además de ello, ten siempre presente que vivimos en un mundo hiperconectado en donde lo digital toma cada vez más importancia.
Ahora que estás más claro con el concepto de posicionamiento de marca, ¿tienes alguna idea de cómo llevarlo a la web? ¿en qué canales debe estar tu marca? ¿cómo debe conectarse con las audiencias masivas que brinda Internet? Responder todas estas preguntas es clave para atraer clientes y generar más ventas hoy.
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